Спрос на запуск собственных интернет-магазинов в России заметно растет: по оценкам INFOLine, к IV кварталу 2026 года число новых проектов может превысить среднемесячный уровень на 40–50%. Среди драйверов тренда — стремление бизнеса диверсифицировать каналы продаж, снизить зависимость от маркетплейсов и усилить контроль над клиентской базой. Ускорить запуск своих площадок помогают современные SaaS-платформы и ИИ-инструменты. Аналитики подтверждают: тенденция наблюдается уже какое-то время, спрос на услуги по созданию собственных сайтов стал расти после того, как маркетплейсы стали поднимать комиссии. Впрочем, не могут на это не влиять и частые атаки беспилотников на склады Wildberries
«Перестает быть тяжелым проектом»
К IV кварталу 2026 года количество новых проектов по запуску собственных интернет-магазинов может быть на 40–50% выше среднемесячного уровня первого полугодия, который составляет несколько сотен новых магазинов в месяц, считают аналитики агентства INFOLine, с прогнозом которых ознакомился Forbes. На отдельных платформах, которые пока растут с относительно небольшой базы (например, SaaS-платформы, такие как «Яндекс КIT») и помогают компаниям быстро запускать интернет-магазины и управлять ими без привлечения разработчиков, динамика может приблизиться к двукратной.
Сам рынок электронной коммерции продолжает расти высокими темпами, но постепенно замедляется. Во II квартале 2026 года онлайн-продажи материальных товаров увеличились на 20,4% и достигли 3,95 трлн рублей против роста на 21% до 3,75 трлн рублей в I квартале, делятся статистикой в INFOLine: «Разница пока небольшая, но направление понятно: рынок переходит от взрывного расширения к более зрелой модели, где результат определяется уже не только общим притоком покупателей в онлайн, но и качеством управления каналами, ассортиментом, сервисом и повторными продажами».
Сильным ускорителем становится искусственный интеллект, снижающий стоимость входа, указывают аналитики: ИИ помогает быстрее сформировать каталог и карточки товаров, подготовить описания и SEO-материалы, автоматизировать коммуникации, рекомендации и часть аналитики. «Собственный интернет-магазин постепенно перестает быть тяжелым многомесячным IT-проектом и превращается в инструмент, который можно сравнительно быстро запустить, проверить и масштабировать», — говорят в агентстве.
При этом противопоставлять собственный магазин маркетплейсу неправильно, отмечают в INFOLine. Так, маркетплейсы дают огромный трафик, широкую географию, привычную логистику и быстрый доступ к покупателю. Собственный сайт позволяет решать другие задачи: показывать полный и эксклюзивный ассортимент, продавать товары вместе с услугами, развивать программу лояльности, персонализировать предложения и сохранять прямую коммуникацию с клиентом. «Зрелая стратегия — не уход с платформ, а диверсификация: маркетплейс, собственный сайт, приложение и офлайн должны работать как единый контур», — резюмируют аналитики.
Инструменты для диверсификации
Тенденция ко все более частому запуску продавцами собственных интернет-магазинов наблюдается уже давно. Об этом свидетельствуют и косвенные данные: например, по данным исследования сервиса «Рег.решения» компании «Рег.ру», компании в сфере e-commerce по итогам 2025 года зарегистрировали 9755 новых доменов, это на 12% больше, чем в 2024 году. Рост сегмента фиксируется уже несколько лет подряд, число таких сайтов заметно увеличилось за последние четыре года. В 2022 году было зарегистрировано 2400 новых доменов, годом позже показатель вырос до 8900. В 2024 году компании оформили 8697 новых доменных имен.
В «Яндекс Маркете» также фиксируют заметный рост интереса предпринимателей к запуску собственных интернет-магазинов, которые можно развивать параллельно с маркетплейсами. К концу июля количество регистраций новых продавцов на «Яндекс KIT», которая позволяет запустить свой магазин-сайт с логистикой под ключ, выросло вдвое по сравнению с началом месяца, а число уже опубликованных и работающих магазинов за последнюю неделю июля увеличилось на 51%, сообщили там: «Тренд продолжает набирать обороты: по итогам первой недели августа регистраций стало уже в 2,5 раза больше, чем в начале июля».
Развивают инструменты для диверсификации каналов продаж предпринимателей и в Ozon. «Так, для продавцов, которые продают со своих интернет-магазинов, у нас действует сервис «Ozon Доставка», — рассказали в компании. — Недавно мы расширили возможности сервиса — создать заказ теперь может любой продавец Ozon, это делается в несколько кликов в личном кабинете и не требует регистрации в «Ozon Доставке». Также мы сделали сервис доступным для всего бизнеса — с июля им может пользоваться любая компания, при этом выставлять товары на Ozon не обязательно. Продавать можно на любой внешней площадке, а Ozon использовать исключительно как службу доставки для своих товаров через сеть ПВЗ и курьеров Ozon».
«Спрос будет расти»
В последнее время селлеры все чаще задумываются о запуске собственного e-commerce, согласен исполнительный директор Data Insight Сергей Беляев. «Мы видим рост запросов на создание интернет-магазинов «под ключ». Бизнес готов инвестировать в независимость, если получает проверенный и прогнозируемый инструмент», — подтверждает основатель IT-интегратора AWG и платформы гибкой занятости SkillStaff Александр Хачиян.
Рост интереса бизнеса к запуску своих интернет-магазинов не может в какой-то части не стимулировать ситуация, вызванная атаками беспилотников на склады Wildberries, признают аналитики. Впрочем, интерес к развитию D2C (Direct-to-Consumer, прямых продаж) начался еще до атак дронов, когда маркетплейсы стали поднимать комиссии: тогда селлеры больше ощутили зависимость от сторонних площадок и начали искать способы диверсификации, размышляет Хачиян. При этом, по его словам, они не планируют полностью уходить с маркетплейсов, а хотят сократить долю продаж там и снизить риски, связанные с ростом комиссий и издержек. «Селлеры развивают собственные каналы: от обычных магазинов до продаж через соцсети и Telegram-ботов. Хотя массового перехода к модели D2C пока нет, спрос на создание своих площадок будет расти», — полагает он.
«С одной стороны, сейчас много конструкторов, платформ и AI-инструментов, позволяющих достаточно оперативно развернуть собственную интернет-витрину. Но с другой, привлечение аудитории в свой магазин — достаточно дорогое удовольствие, учитывая ограниченное количество рекламного инвентаря, медиаинфляцию и т.п., — рассуждает Беляев. — Органический трафик на сайт магазина моментально тоже не получить: результат появится через несколько месяцев работ специалистов, а то и полгода, и его удержание потребует непрерывной работы этих специалистов. Еще одна задача — реализация логистики, позволяющей обеспечить покупателю привычные сроки и удобства, к которым приучили маркетплейсы, — трудоемкая и дорогостоящая». Из этого можно сделать вывод, что запуск или развитие собственного магазина может себе позволить далеко не каждый бизнес, и скорее это прерогатива брендов, торгующих дорогими товарами, считает Беляев.
Текущая ситуация с атаками на крупные склады может оказывать влияние на рост спроса к собственным интернет-магазинам, рассуждает сооснователь и генеральный директор платформы управления клиентским опытом RetailCRM Дмитрий Бороздин, «но это конъюнктурные сдвиги рынка». Ряд игроков, по его словам, увидев уязвимость консолидированной инфраструктуры, могут задуматься о диверсификации каналов продаж в сторону собственных интернет-магазинов, но такой сценарий будет скорее точечным. «Для небольших продавцов запуск собственного интернет-магазина остается более сложной задачей. Он требует не только создания сайта, но и соответствующей экспертизы, логистики, связанности маркетинга, CRM, клиентского сервиса. Поэтому для малого бизнеса собственный магазин не так просто запустить, несмотря на все преимущества диверсификации каналов продаж. При этом для зрелых игроков наращивание объема собственных каналов сейчас стратегически обусловлено ситуацией: ростом интереса покупателей к онлайн-шопингу, важностью доступа к клиентским данным, контролем ценообразования, ассортимента и коммуникации с аудиторией», — согласен Бороздин с Беляевым.
